Ten sam obłędny rytuał widzimy co roku – szaleństwo zakupów, bo ponoć święta Bożego Narodzenia jak żadne inne temu właśnie sprzyjają. Aby od początku grudnia, jeszcze przed dniem św. Mikołaja ten obłęd świątecznych zakupów rozkręcił się na dobre, spece od reklamy zaczynają kreować bożonarodzeniową atmosferę już miesiąc wcześniej. Gdyby na przeszkodzie nie stał zgoła inny nastrój, wiążący się z dniem Wszystkich Świętych i Zaduszkami, z pewnością choinki i reklamy nawiązujące do „magii świąt Bożego Narodzenia” pojawiałyby się już wczesną jesienią. Spece od sprzedaży tłumaczą to magiczne przyspieszenie: wcześniejsze dekorowanie galerii handlowych to budowanie miłej społecznej atmosfery, która sprzyja dobremu nastrojowi, rodzinnym spotkaniom… Bo, oczywiście, chodzi o to, aby szanowni klienci rozłożyli sobie w czasie koszty „niezbędnych” świątecznych zakupów, a zatem – żeby zdążyli kupić jak najwięcej.

Pęd do zakupów przed Bożym Narodzeniem pamiętamy jeszcze z czasów PRL-u, jednakże trudno go porównywać z tym dzisiejszym szaleństwem w supermarketach, które nie jest już polowaniem na karpia, śledzia lub kilo cytrusów – dziś towarów w bród, potrzeba tylko coraz więcej pieniędzy – lecz jest niewątpliwie efektem zmasowanych działań specjalistów od marketingu wykorzystujących tę niezwykłą i niezmienną wśród Polaków troskę o jak najbogatszą oprawę materialną Bożego Narodzenia.

Marketingowy zawrót głowy

Specjaliści od marketingu – nie bez przyczyny przez ostatnie dwie dekady niemal co drugi młody człowiek w Polsce jako kierunek pomaturalnego kształcenia wybierał właśnie „marketing i zarządzanie” – z zapałem wdrażają swe pomysły, by jak najskuteczniej wykorzystać tę jedyną w swoim rodzaju handlową okazję, jaką jest najznaczniejsze w polskiej tradycji kulturowej święto Bożego Narodzenia. W „świątyniach” masowej sprzedaży już od listopada starają się tworzyć miłą świąteczną atmosferę, radosny nastrój. Często uzasadniają, że chodzi im o sprzyjanie rodzinnym spotkaniom, bo podobno nic tak nie cementuje współczesnej rodziny, jak udane zakupy… Tłumaczą, że tylko odpowiadają na pragnienia i potrzeby ludzi, że służą ludziom. Są niemal świątecznymi dobroczyńcami, tyle że w tym celu stosują rozmaite techniki psychologiczno-marketingowe, chwyty, haczyki, wybiegi, a nierzadko pospolite kłamstwa. Uchodzi im to płazem dzięki ogromnemu przywiązaniu ludzi (konsumentów) do cudowności – coraz częściej zwanej magią świąt Bożego Narodzenia. Tyle że za ich sprawą święta Bożego Narodzenia przeistaczają się w pospolitą uciechę, zwykłą rozrywkę, a w najlepszym razie w chwilową ucieczkę od szarej rzeczywistości. Dosłownie chwilową, bo kontrast z dniami powszednimi staje się zbyt wielki.

Na ile jednak owi marketingowi dobroczyńcy ludzkości tylko odpowiadają na ludzkie wybujałe pragnienia, a na ile je kreują – oto jest pytanie. Zakamuflowaną odpowiedź można znaleźć w każdym podręczniku, na każdym kursie amatorskiego marketingu; sukces marketingowy zależy nie tylko od właściwego odczytania ludzkich pragnień oraz tęsknot, ale też – a może przede wszystkim – od wmówienia ludziom, że mają takie, a nie inne, bardzo zmaterializowane marzenia. Marketing sztucznie kreuje nasze potrzeby, a jeśli tego nie robi – jak twierdzą bardziej etyczni marketingowcy – i tylko niewinnie nam je podpowiada, to i tak bezwiednie stajemy się przedmiotem manipulacji. A szczególnie łatwo ulegamy jej właśnie przed Bożym Narodzeniem.

Stymulowanie naszych marzeń i bardzo konkretnych „niepotrzebnych potrzeb” staje się coraz łatwiejsze dzięki wszechobecnym mediom – zwłaszcza dzięki telewizji, a od niedawna także dzięki internetowi – które kształtują już kolejne pokolenia społeczeństw konsumpcyjnych na całym świecie, także w krajach najbiedniejszych. Najprostszym narzędziem oddziaływania – ale nie jedynym, bo marketingowo cenny jest niemal cały medialny przekaz – są, oczywiście, reklamy. Badania pokazują, że kilkanaście procent Polaków ulega ich wpływowi i mniej więcej tyle samo lubi spędzać czas w centrach handlowych. Wydaje się, że przed Bożym Narodzeniem niemal wszyscy ulegamy – lub radzi byśmy ulec – „magii”, a właściwie manipulacji choinkowych reklam i poddać się sztucznie świątecznemu nastrojowi galerii handlowych. I w zapędzonym tłumie zapominamy o tradycyjnej, prawdziwie wspólnototwórczej istocie Bożego Narodzenia. A jakże często rodzinne święta ograniczają się do rodzinnych zakupów, a potem do uciechy z prezentów. Zazwyczaj jednak dość krótkotrwałej. I o to właśnie chodzi – dobry konsument to wiecznie nienasycony konsument.

Za sprawą wszędobylskiego marketingu Boże Narodzenie staje się więc na naszych oczach i za naszą zgodą konsumpcyjną rozrywką, i to w sensie jak najbardziej dosłownym, bo biura podróży też zbierają w tym świętym czasie swoje żniwo. Kuszą np. „szczęśliwymi świętami” w gorącym klimacie, dobrą zabawą w rozmaitych kurortach. Ofert jest bez liku i wszystkie w świątecznej promocji, która na ogół więcej ma wspólnego z nabijaniem nas w butelkę niż z rozsądnym wydawaniem ciężko zarobionych pieniędzy.

Nie ulega wątpliwości – widać to gołym okiem i na każdym kroku – że święta Bożego Narodzenia nawet w sentymentalnej Polsce tracą wymiar wspólnotowy i religijno-społeczny, za to obrastają takimi świeckimi tradycjami i zwyczajami, które mają bardzo konkretną wartość handlową. Czy winni są wyłącznie ci pazerni marketingowcy? W dużej mierze tak, ale przecież nie tylko oni, nie bez naszego skromnego udziału.

Nabywanie odporności

Potrzeby ludzi są naturalne, a działania promocyjne centrów handlowych jedynie stymulują pragnienia, a w konsekwencji popyt na określone przedmioty, marki lub różnego rodzaju usługi. Taka jest teoria. Praktyka zaś taka, że od świtu do nocy na każdym kroku jesteśmy atakowani: kup, masz niepowtarzalną okazję, zyskujesz, zarabiasz, sprawisz radość sobie i innym, baw się! A przede wszystkim: wyłącz własne myślenie, nie zastanawiaj się, bo czas to pieniądz! Dlaczego ulegamy tym wszystkim namowom? Chyba dlatego, że chcemy naprawdę poczuć radość. I nieważne, że jest to radość prymitywnie konfekcjonowana, sprzedawana nam w pakiecie z innymi, często także prymitywnymi towarami. Z własnego doświadczenia wiemy, że zwłaszcza w gorączce przedświątecznej, zwłaszcza przed Bożym Narodzeniem – pewnie właśnie na tym polega ta „magia”, o której tak dużo mówi się w reklamach – trudno być odpornym na mniej lub bardziej podstępne techniki wywierania wpływu, stosowane przez sprzedawców zarówno tych z bazaru, jak i tych z wielkich galerii handlowych. I mimo znajomości owych prostych sztuczek marketingowych ciągle im ulegamy. Wbrew rozsądkowi, a często na własną zgubę.

Procesy zakupowe – jak mówią psychologowie społeczni – w dużej mierze są nieświadome, a zawsze są odruchową reakcją na atmosferę w sklepie (kolędy grane od listopada niewątpliwie pobudzają do kupowania rzeczy nie tylko na święta i z okazji świąt). Decyzja o zakupie może być też nie do końca uświadomionym skutkiem oglądanej wcześniej reklamy. Nie znaczy to, oczywiście, że zostaliśmy już przerobieni na kupujące automaty. Mamy przecież jeszcze wolną wolę i własny rozum.

Podobno Polacy nauczyli się już radzić sobie z agresją reklam i nawet przodują w ogólnoeuropejskim rankingu „zakupowej inteligencji” (jak wynika z badań The Future Foundation). W sondażach ochoczo mówią o swojej osobistej odporności na marketingowe manipulacje, za to przeogromną podatność na nią dostrzegają u innych rodaków. Cóż to znaczy? Może tylko tyle, że wcale nie jesteśmy tak odporni na perswazję reklamową, jak nam samym się wydaje? Może jest jeszcze gorzej: nie jesteśmy w ogóle świadomi tego, że ulegamy manipulacji?

Zastaw się, a postaw się

Wielu Polaków żyje dziś na kredyt od świąt do świąt. W latach kryzysu banki oraz różnego rodzaju instytucje pożyczkowe wprost zalewają rynek ofertami „wyjątkowo korzystnych” świątecznych kredytów i z łatwością znajdują chętnych. Charakterystyczne jest to, że właśnie w okresie przedświątecznym Polacy chętnie robią tzw. większe zakupy domowe. Największym powodzeniem tradycyjnie cieszy się sprzęt RTV – głównie wielkie telewizory, komputery i artykuły gospodarstwa domowego. Dlaczego tego rodzaju fundamentalne zakupy nasilają się właśnie przed Bożym Narodzeniem? Może dlatego, że mają charakter „rodzinny” i, według podsycanych reklamą wyobrażeń, będą na swój sposób wspierały i jak najbardziej dosłownie ubogacały rodzinność Bożego Narodzenia? Nic bardziej złudnego. Boże Narodzenie przed telewizorem, nawet wielkim i wspaniałym, lub przy grach komputerowych to zaprzeczenie rodzinnych świąt. To zaprzeczenie Bożego Narodzenia.

Zasada „zastaw się, a postaw się”, choć bardzo staropolska, dziś nabiera szczególnie drażliwej aktualności. Biedniejące społeczeństwo chce żyć iluzją dobrobytu, choćby tylko od święta. Chce zagłuszyć szarą codzienność. Tyle że po wielkich świątecznych wydatkach staje się ona jeszcze bardziej szara… Ale to nie jest już zmartwienie speców od świątecznego marketingu, którzy będą czekać na następne święta (a nawet je wymyślać i mnożyć).

W zasadzie mało kto gorszy się tym przedświątecznym szaleństwem zakupów, choć wielu już zaczyna się buntować i narzekać. Z pewnością nie narzekają spece od makroekonomii. Cieszą się, że firmy pożyczkowe napędzają popyt, a więc pośrednio wspierają wzrost gospodarczy. W biednym społeczeństwie to głównie kredyty przekładają się na wzrost konsumpcji gospodarstw domowych. Łatwo dostępne pożyczki zwiększają konsumpcję prywatną, a to właśnie ona generuje aż 60 proc. polskiego PKB! W 2013 r. mimo początkowego pesymizmu okazało się, że konsumpcja Polaków jest mocniejsza od prognoz, a „indeksy nastrojów konsumentów wykazują wyraźny trend wzrostowy”. Zapewne osiągną kulminację tuż przed Bożym Narodzeniem. Pytanie tylko, czy ów szary, ogarnięty przedświątecznym szaleństwem obiekt marketingowych machinacji da sobie potem radę ze spłatą swoich osobistych długów. I jaki będzie jego późniejszy poziom zadowolenia oraz poczucie szczęścia. Czy zatem powinniśmy się cieszyć z rosnącej w taki sposób koniunktury, czy może raczej smucić, że Boże Narodzenie wystawiono na sprzedaż?

Obdarowywanie siebie i innych

Patrząc na przedświąteczne tłumy w centrach handlowych, można odnieść wrażenie, że stare porzekadło: „Pieniądze szczęścia nie dają” straciło aktualność. Jednak wcale nie dlatego, że stajemy się społeczeństwem bogatszym. Psychologowie społeczni dowodzą, że poziom szczęścia jest ściślej związany z ilością posiadanych pieniędzy właśnie w społeczeństwach biedniejszych, do jakich polskie społeczeństwo wciąż jeszcze się zalicza. Warto więc pamiętać, zwłaszcza przy okazji Bożego Narodzenia, że pieniądze dają trochę szczęścia biednym. A bogatym – potwierdzono to naukowym eksperymentem – tylko wtedy, gdy obdarowywują oni innych ludzi. Dlatego sprytni marketingowcy kojarzą Boże Narodzenie właśnie z obowiązkiem kupowania prezentów. Bynajmniej nie w trosce o nasze szczęście, lecz o zarobek swoich firm.

Warto w tych przedświątecznych tygodniach spokojnie pomyśleć – bo na to przecież jest czas adwentowego oczekiwania – o najgłębszej istocie własnego szczęścia. Czy naprawdę zależy ono od jakości i liczby prezentów pod choinką? I na czym naprawdę polega skuteczne obdarowywanie innych i dzielenie się z nimi swoim szczęściem? Zrozumiemy to, gdy Boże Narodzenie znów zacznie się nam kojarzyć z Bożym Narodzeniem.